后危机时代的营销创新
时间：2012/3/2 发布： 【
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收藏本文 习惯了长期高速增长的中国企业，在经历了这次经济危机之后，可能又开始走上快速发展之路，并渐渐忘记前两年的短期阵痛。如果是这样，那真是中国企业的悲哀。
在历史上，经济危机在破坏经济体的同时，常常还会留下一些有益的遗产。从市场营销的视角看，营销实践以及在此基础上的理论创新，就是经济危机之后的副产品。为促进中国企业长期发展能力的提高，后经济危机时代的中国企业该如何寻求营销创新?
经济危机与营销理论创新
现代市场营销实践与理论的发展，在很大程度上得益于企业对危机的思考及反应。市场营销理论诞生于上世纪初的资本主义经济危机时期，当时的美国为了解决农产品的运输问题，逐渐发展起营销这一扩大消费市场的知识体系。之后，由于供给与需求之间产生的巨大矛盾，1929?1933年的经济危机使企业不得不前所未有地积极推销产品，这种做法促成了销售策略与部门的发展。到了二战后的50年代，由于战争创伤导致全球经济不景气，无论内需还是国际市场都受到重创，在此基础上出现了崭新的现代营销观念。上世纪70年代的石油危机则推进了国际营销和社会营销的大发展。
今天，我们同样面临着新的营销创新机遇。随着企业的供应能力越来越强，而市场需求并没有同期跟进，所以，当代企业需要研究如何寻求更有价值和更为准确的营销机会。
经济危机的本质从宏观层面来讲是有效需求的不足，比如投资需求受到抑制、消费需求出现疲软，以及出口需求严重受阻。从微观层面看则是投资和消费信心的不足，比如，宏观经济不景气影响投资信心，收入预期不稳定影响消费信心。需要指出的是，经济危机影响的是消费者的消费信心而不是消费能力，所以，如何在危机之后让消费者重拾信心是取得营销成功的关键。
经济危机正在消退，但也许新的危机还在孕育。经历过经济危机的中国企业应当如何重新寻找新的总体营销机会，如何寻求新的营销突破之道?一言以蔽之，应当把重点放到顾客价值创新和重构价值定位方面。具体途径有三条：一是推进战略创新，谋求市场转换;二是探索模式创新，突破成长极限;三是策划技巧创新，实行精益营销。
顾客价值创新
经历经济危机后，我们的企业最需要关注的一点就是自己能够给予客户什么样的价值。我们认为应该“咬定青山不放松”——中国企业营销必须坚持顾客价值导向，对这一观点的理解需要注意以下方面：
顾客导向不等于顾客价值导向。很多企业把顾客放在了很重要的位置，但其对顾客关于价值的理解却是有偏差的。比如，自从CDMA被中国电信接手之后，不少顾客明显感觉到的变化就是备受短信骚扰，每天都收到不少于4条的垃圾短信。这种做法貌似从客户需求出发，却没意识到每个客户的需求是不一样的，需要分别对待。对某人有价值的信息，对其他人而言可能就是垃圾。
价值创造不等于价值传递。这就是说企业创造的价值并不一定能够很好地传递给客户。上海有一位经理人推出了一种“阳光助老服务”，可以在紧急状况下帮助老年人。这一业务通过短信和电话等手段进行运营，顾客每个月交很少一点钱，很方便。但是，到目前为止用户规模根本不够维持运营开支。虽然他想了很多办法，包括寻求*的支持，但是效果并不理想。我们认为根本原因还在于他没有为其服务找到一个合适的价值传递手段，也许整合性、捆绑型的营销方法比较适合这一项目。
价值传递不等于价值感知。这也是家电下乡和汽车下乡的一些实践给予我们的启示。因为农村消费者对于汽车、电视的品质要求跟城市消费者可能存在不同，所以常常出现企业提供的好产品不受欢迎，而企业认为不太合适的产品反而受追捧的局面。
所以，在后经济危机时代企业需要思考怎样做好价值创新的工作，包括价值重塑与价值回归，我们认为其中一个手段就是要解决好所谓弹性营销的问题。在经济危机时代首先被压缩掉的产品价值常常是需求弹性比较大的那部分。这给我们一个启示，那就是针对不同的客户，企业需要研究他们不同的弹性需求，从而给出相应的价值组合，这样才能适应经历经济危机之后的顾客的多样化需求。为此，企业需要处理好三个问题的平衡或取舍：是强调质量为本还是营销为本?是追求核心价值还是延伸价值?是注重功能价值还是情感价值?从总体上来看，危机时代，应该多去掉泡沫、弹性的成分，回归到以产品质量为本的核心价值层面，尤其不能以营销手法掩盖质量问题。在后危机时代，企业要考虑多样化营销，注意大众市场与小众市场的区别，即在面对大众市场的时候需要偏向质量为本、核心价值和功能价值，在面对小众市场的时候则更需注重营销手法、延伸价值和情感价值。
总之，后危机时代的中国企业营销必须坚持精益营销的观点，套用古语就是“致广大而尽精微”。精益营销包含四个方面：一是精准营销，寻求更适当的顾客;二是精耕营销，寻求更深度的顾客互动;三是精心营销，寻求更细致的管理，这是一种强调人性化的营销管理模式;四是精益营销，寻求更卓越的效率。
